Знижка як інструмент продажу. Її сутність

Розбираючи сутність знижки, перш за все треба сказати, що це винахід XX століття. Якщо вивчити російські дореволюційні історичні традиції стимулювання збуту, то знижок в класичному розумінні цього слова ми не виявимо. До того ж сьогоднішньому дослідникові необхідно виходити з визнання єдності і взаємозв’язку системи знижок з розвитком щодо сучасної концепції «унікальної торгової пропозиції (УТП)». Поза розумінням природи УТП зрозуміти природу знижок практично неможливо.

Отже, починаючи з другої половини XX століття ринок наповнився різноманітною продукцією. І якщо раніше виробництво розвивалося виходячи не з потреб покупців, а з ідей власної економічної доцільності і частково принципів натурального господарства, то, зіткнувшись з товарним профіцитом, виробник, перш ніж провести щось, став думати про те, чи потрібний цей товар споживачеві. Але товару як і раніше ставало все більше, а тим часом ринок насищався все інтенсивніше.

Росер Рівс в своїй праці «Реальність в рекламі» обґрунтував і описав суть УТП. Основні тези його ідей зводилися до того, що:

1) кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду;
2) пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинне бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов’язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами;
3) пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб воно могло привернути до споживання нових споживачів.

Звичайно ж з розвитком рекламного, маркетингового і PR-інструментарію його пропозиції були допрацьовані, оновлені і відображали поточне положення моменту. Але головне залишилося незмінним – беззастережне ухвалення положення його ідеї про унікальний набір характеристик, можна сказати «товарній родзинці», в пропонованій споживачеві продукції.

Тим часом Росер Рівс, напевно, був би здивований, дізнавшись, що здебільшого головною формою реалізацією його ідеї УТП сьогодні є знижки.

Природно, знижки однакові не скрізь і не у всьому. Проведемо далі їх класифікацію.

Аналізуючи всілякі варіанти знижок, ми можемо виділити три основні критерії, покладені в основу класифікації знижок. У найзагальнішому вигляді, на основі загального критерію знижки можуть бути поділені на наступні види.

Сегментні. Суть їх зводиться до того, що знижка вважається якомусь певному колу або соціальній групі осіб. Це можуть бути школярі, пенсіонери, представники якихось організацій і установ. Таким чином, ділення тут йде на основі статусів і соціальних ролей.
Тимчасові. Тимчасові знижки пов’язані із специфікою їх надання в якийсь визначений і обумовлений раніше часовий інтервал. Це може бути час доби, пора року, святкові дати і т.п. Як приклад сегментних і тимчасових систем знижок можна привести спеціальну програму мережі супермаркетів «Гросматр», яка припускає надання 10%-ої знижки пенсіонерам по буднях з 9 до 14 годин.

Знижки, що рятують від витрат. Все-таки необхідно розуміти знижки не тільки як УТП, але і як форму порятунку від витрат. Мені здається, що використання знижок виправдано в тому випадку, якщо вони сприяють фінансовому оздоровленню організації. Тобто, якщо ми бачимо, що колекція одягу або взуття залежалася і необхідно терміново від неї позбавлятися, щоб, звільнивши від неї місце, запропонувати до продажу нові колекції, те використання знижок цілком обґрунтовано і виправдано.

Приховані. Це, мабуть, найбезглуздіший вид знижок. Наприклад, людина йде купувати пральну машину і, вже вибравши її модель і йдучи її оплачувати, дізнається, що знижка на неї, скажімо, 5%. І до того ж, людина, що купила пральну машину, отримує в подарунок обігрівач, який при включенні жахливо пахне машинним маслом. Зрозуміти природу таких знижок, так само як і мотиви маркетологів, що їх планують і затверджують, вкрай складно.

Непослідовні. Це знижки перш за все непродумані. Надаючи їх, торговці, як правило, не мають ніякої концепції або плану, а споживачі точно не знають, буде їм надана знижка чи ні. З погляду змісту щось ріднить непослідовні знижки з прихованими.

Цілком закономірно, що кожний з приведених видів знижок може доповнюватися або перекриватися іншим видом знижок. Так, сегментні знижки можуть носити тимчасовий характер і рятувати від витрат. А приховані знижки можуть носити непослідовний характер.

Якщо брати за основу класифікації знижок критерій їх змісту, то можна виділити наступні типи знижок.

Власне цінові знижки, тобто знижки в реальному грошовому еквіваленті. Розмір знижки наперед обмовляється, і покупець наперед знає її розмір. Це найбільш поширений в практиці сучасного рітейлу вид знижок. Такі знижки часто виникають в ході організації паблісіті всіляким розпродажам, що влаштовуються, втім, достатньо відомими торговими марками.

Наприклад, з 15 січня по 15 лютого 2008 року Ювелірна мережа «585» проводила акцію з можливістю знижки до 50%. Хоча, звичайно, таких товарних одиниць, на які знижка була б 50%, дуже небагато, в порівнянні з рештою товарного ряду. Розвиваючи далі думку про доцільність продажу золота і срібла із знижкою, можна стверджувати, що розпродаж ювелірних виробів – ідея досить сумнівна. Прикраси – це не ходовий товар, який збувають, коли він гарячий. Поки існує людство, золото і срібло – це більш менш абсолютна цінність.

Альтернативні кількісні знижки припускають «споживчу компенсацію» за товар, що купується, не в грошовому еквіваленті, а в товарному. Якщо використовувати звернення рекламних гасел, то це виглядає таким чином: «При покупці п’яти літрів пива «Товстун» – півтора літри в подарунок!». І остання класифікація знижок, яку ми розглянемо, має в своїй основі ряд державних імперативів, тобто критерієм тут виступає ступінь державного регулювання цінового товарообігу. Тут може бути два варіанти.

Перший – коли держава формує спеціальну ціну тобто реальна товарна знижка (можна навіть говорити про демпінг) встановлюється і контролюється державою. Прикладом такої соціальної знижки є свого роду змова на найвищому рівні держави з представниками найбільших торгових мереж з метою недопущення підвищення цін в умовах інфляції на окремі групи товарів.

Другою – відповідно, коли держава не втручається в комерційну діяльність, а самі знижки добровільно встановлюються гравцями ринку. Оскільки ми живемо в країні з ринковою економікою, цілком закономірно, що даний варіант є найбільш поширеним.

Слід сказати, що причина популярності знижок криється в психології споживчої поведінки покупців та їх ментальності. Купуючи який-небудь товар із знижкою, покупець дуже часто чудово розуміє, що його 5-15%-а знижка вже включена у вартість придбаного. Але це його не зупиняє, і він все одно йде і купує там, де йому обіцяють знижку. Все це може привести до масштабного психологічного здрібніння споживача, коли жадання дешевизни примушує купувати щось не тому, що це подобається, а тому, що покупцеві пропонується знижка або подарунок.

З позиції маркетингу, важливо розуміти ту просту річ, що знижка є щось вторинне, вона не може виступати основним засобом просування товару на ринок. Знижка лише покликана доповнювати інтегровану концепцію маркетингового інструментарію, стимулюючи продажі. Але саме доповнювати, а не замінювати. А тим часом відбувається зворотний процес – знижки і гра на знижках замінює решту всіх варіантів просування.

Шукати конкурентні переваги необхідно сьогодні не в знижках, а в якості продукції і обслуговування. Конкурентні переваги, на основі яких повинен шикуватися бренд, можуть бути різними, наприклад:

1) можливість оплати покупки пластиковою картою (така форма оплати практикується недостатньо, особливо в регіонах);
2) зручніша для покупця система доставки великогабаритної техніки (щоб він не сидів цілий день будинку і не чекав, поки привезуть його покупку);
3) акцентування уваги покупця на зручності місцеположення магазина (поряд із зупинками транспорту або в центрі);
4) грамотна система мерчандайзингу;
5) акцентування уваги на традиції продажів в магазині (деякі магазини розташовані в будівлях, де торгівля йде не одне сторіччя);
6) будь-яка інша конкурентна перевага, пропонуючи яку, продавець апелює до розуму споживача, а не до його бажання отримати який-небудь безкоштовний сир.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК