Сутність та значення маркетингового дослідження на підприємстві

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки чи замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.
Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі найбільш часто застосовується широке трактування терміна “дослідження маркетингу”, відповідно до якого останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми. Такий підхід спрощує класифікацію маркетингових досліджень, дозволяє уникнути термінологічної плутанини при спілкуванні з практиками і тому представляється кращим.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточний інформації є

його цільова спрямованість на рішення визначеної проблеми чи комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти цілеспрямований вплив на рішення маркетингової проблеми, що стоїть перед фірмою, (комплексу проблем) процес постановки задач, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об’єктивність, точність і старанність.
Принцип об’єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття визначеної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.
Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи.
Маркетингові дослідження, щорічно проведені фірмами, розрізняють як по масштабах, так і по видах. Найважливішими факторами, що визначають масштаби маркетингових досліджень і їхній напрямок є розмір і спеціалізація фірми. Так, по зведеннях закордонної літератури, середні фірми затрачають на маркетингові дослідження набагато меншу частку свого бюджету (1,5%), ніж великі (3,5%). Фірми, що випускають товари споживчого призначення, також затрачають на маркетингові дослідження більшу частку обороту (0,08%), ніж фірми, що випускають товари промислового призначення (0,04%). Дрібні ж фірми, незалежно від їхньої спеціалізації, як правило, не затрачають істотних засобів на маркетингові дослідження.
Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в даний час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості і непередбачуваності розвитку економічної і політичної ситуації в країні і, як наслідок цього, ціленаправленість більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.
Кожна фірма самостійно визначає тематику й обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними. Однак результати опитувань різних закордонних фірм (англійських і американських) свідчать про стійкий пріоритет, що віддається фірмами окремим видам досліджень. Так, результати трьох опитувань різних груп фірм у різні роки (1983, 1978 і 1961 р. відповідно) вказують на наступні тенденції й особливості:
• стійкість у часі пріоритетності для фірм окремих видів досліджень;
• помітний ріст частки фірм, що проводять різні види досліджень, що свідчить про розширення фірмами кола своєї дослідницької діяльності;
• різна популярність окремих видів досліджень у фірм, орієнтованих на споживчий ринок і підприємств, що випускають товари виробничого призначення.
До сучасних тенденцій, що впливають на ефективність проведення маркетингових досліджень за кордоном відносять:
1. Ріст доступності комерційних баз даних.
2. Розширення використання нової технології.
3. Погіршення образу опитувань серед покупців.
У нашій країні в силу вузькості кола фірм, що виконують маркетингові дослідження, ці тенденції поки непомітні.
Основні стадії проведення дослідження ринку.
Із самого початок необхідно визначити конкретні й практичні цілі вивчення. Такими цілями, зокрема, можуть бути визначення сформованої кон’юнктури й можливих тенденцій її зміни, потенціал ринку для планованих видів продукції, виявлення причин зміни частки продукції підприємства на ринку.
На першому етапі необхідно визначити, які дані треба буде використати й де їх можна одержати. Тут треба бути дуже акуратними й не допускати, щоб заради гарної звітності були використані підкоректовані дані. Вони в жодному разі не повинні бути застарілими, а методи вивчення зразків продукції перебувати по невідповідності із цілями дослідження.
Наступною стадією є перерахування й впорядкування проблем, що встають перед досягненням поставлених цілей і виділення найбільш важливих моментів.
Після визначення цілей і проблем необхідно представити, що саме доводиться по результаті проведення дослідження. Це дослідницька гіпотеза, що буде перевірятися по результаті дослідження й, тому вона повинна бути побудована по формі, що допускає перевірку. Для запобігання безглуздих досліджень потрібна робоча гіпотеза. За рахунок побудови гіпотези вже усвідомлені різноманітні факти набувають сенсу. Крім цього, уже на етапі трактування отриманих результатів по закінченні досліджень за рахунок проведення зіставлення з гіпотезою можна уникнути довільних тлумачень отриманих результатів. Умовою розробки гіпотези буде структурна побудова різноманітних складових її факторів. Таким чином, ще до початку досліджень необхідно визначити їхній взаємозв’язок.
Для побудови гіпотези найбільше часто використається метод аналогії з іншими вже відомими прикладами й метод парадокса, коли звичайна логіка виробничої сфери буквально вивертається навиворіт, а причинно-наслідкові відносини міняються місцями. Далі необхідно вибрати метод вивчення. Найбільш популярні метод “вивчення зразків продукції”, “метод експерименту” й “метод психологічного підходу”.
“Вивчення зразків продукції” являє собою метод, при якому, для того, щоб довідатися особливості якої-небудь групи продукції, відбувається реальне вивчення окремого зразка, виділеного як представник цієї групи відповідно до певного правила. Особливості, продемонстровані цим зразком, розглядаються як особливості всієї групи. Аналізуються: “середнє значення”, “розподіл”, “співвідношення” й інші статистичні показники.
“Вивчення зразків” дуже ефективно по тих випадках, коли метою аналізу є визначення позиції групи однотипної продукції на ринку. Крім усього іншого, цей метод досить стандартизований і простий у використанні.
“Метод експерименту” використається тоді, коли потрібно одержати більш точні результати щодо конкретного виду продукції по групі аналогічної. Він по основному використається відносно об’єктів не статистичного характеру. Наприклад, виділяється фактор, що за попередніми даними, домінує по поводженні Споживача. Цей фактор представляється у вигляді змінної, свідомо змінюється й потім відслідковується реакція на ці зміни Споживача.
“Метод експерименту” часто проводиться в такий спосіб. Створюються дві схожі групи (по підлозі, віку, доходу й т.п.). Однієї із груп показується телевізійна реклама якогось нового виду продукції, а друга група цієї реклами не бачить. Потім проводиться пробний продаж нової продукції й виміряється коефіцієнт покупки.
Для того, щоб правильно вибрати метод вивчення ринку, необхідно, точно усвідомити, що буде вивчатися й відносно яких груп Споживачів буде проводитися вивчення. Важливо визначити для себе глибину або масштаб дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку завжди вимагають більших витрат і тому, перш ніж проводити дослідження ринку по загальнонаціональному масштабі необхідно провести пілотне маркетингове дослідження. У рамках цього дослідження перевіряються робочі гіпотези, спрацьовується методика проведення й визначається розмір вибірки по категоріях Споживачів й/або регіонам.
Однієї із завдань маркетингового дослідження є не просто вимір й опис ринку, а одержання відповіді на питання “чому?” відносно поводження Споживача й обґрунтованих пропозицій про те, “що потрібно робити?”.
Однак проблема полягає по тому, що поводження Споживача визначається складною структурою переплетення різних факторів. Тому важко очікувати моментального одержання корисної інформації, якщо Споживача зненацька запитати про те, чому він так надходить й, як він повів би себе, по тім або іншому випадку. Якщо питання не будуть по достатнього ступеня відточені заздалегідь, отримані дані будуть розпливчасті, а їхній зміст неясний.
Ефективним способом впорядкування питань є продуманий зв’язок між ними. Максимальна увага повинна приділятися й складанню анкети. В маркетингових дослідженнях поняття “Анкета” має вузький і широкий зміст. В широкому змісті “анкета” означає не тільки запитальник, але й перевірочний аркуш із переліком контрольних питань, аж до реєстраційного аркуша, використовуваного при спостереженнях.
Для підвищення ступеня вірогідності результатів опитування створюється споживча панель, під якою розуміється сукупність опитуваних одиниць Споживачів, що піддаються повторюваним дослідженням.
Залежно від характеру досліджуваної проблеми панелі умовно підрозділяються на загальні й спеціалізовані, при цьому, остання може бути й не обов’язково репрезентативної. Створення загальної панелі зажадає більших фінансових витрат і навряд чи буде виправдана для підприємства середнього масштабу. Спеціалізовану панель має сенс створювати, але тільки в тому випадку, якщо планується проводити маркетингові дослідження з певною періодичністю.
Після того, як визначені опитувані й методи збору даних, починається тиражування анкет. На цьому етапі необхідно продумати й допоміжні елементи, а саме, уточнити список опитуваних, підготувати рекламно-інформаційні матеріали й сувеніри, візитні картки й посвідчення для інтерв’юерів й інше.
Дуже важливим є вибір часу для проведення опитувань. Це особливо важливо, коли попит на продукцію може мати сезонний характер. У випадку, коли відсоток повернення анкет нижче очікуваного, а він звичайно не перевищує 10-20% від числа розісланих, завжди необхідно з’ясовувати причини такого положення.
При проведенні будь-якого опитування завжди необхідно вирішити проблему зацікавленості анкетуємого в її заповненні. Звичайно ж, можливо передбачити плату за заповнення анкети. Але навряд чи вам удасться зробити її досить привабливої, щоб залучити до її заповнення відповідальних співробітників, що володіють інформацією, що цікавить вас.
Отже, анкета повинна бути складена таким чином, щоб керівник торговельного підрозділу відчув, що її заповнення принесе йому по майбутньому якусь вигоду. І це аж ніяк не обов’язково повинні бути якісь послаблення по відношенні форми й порядку оплати або відвантаження продукції. Цього можна домогтися й за рахунок власне кажучи поставлених по анкетах питань, і самим регулярним проведенням опитувань, з повідомленням їм, що конкретно було зроблено підприємством за результатами попереднього опитування. Із власного досвіду знаємо, що в цих випадках повернення анкет може часом доходити до 25-30%.
Підводячи підсумки дослідження необхідно віддавати собі звіт в тому, що числові значення, отримані результати завжди будуть мати погрішності. Погрішності підрозділяються “на статистичні” (математично передбачувані) і “не статистичні”. Якщо поставити перед собою завдання одержати результати з високим ступенем точності, то це може зажадати додаткових й, як правило, невиправданих витрат.
По закінченню маркетингового дослідження на основі даних складається Звіт про проведення маркетингового дослідження.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК