Сутність і значення сегментації

Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому ґрунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним-двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.

Компанії-виробники можуть протягом певного часу вельми успішно продавати свій продукт або послугу, не маючи точного уявлення про свої цільові аудиторії (сегментах). Але у міру насичення ринку недиференційоване просування продукту стає неефективним і економічно невиправданим, а у компаній формується потреба в глибшому знанні споживчих сегментів. Саме диференційована пропозиція, заснована на глибокому знанні потреб і особливостей споживчих сегментів, має практично невичерпний ресурс.

Яскравий приклад ефективності послідовної диференціації в просуванні – споживчі пропозиції операторів мобільного зв’язку. Їх первинна пропозиція складалася з власне послуги і її вартості. Воно адресувалося певному сегменту і не вимагало диференціації, до тих пір, поки попит на цю послугу не був задоволений. Щоб привернути нових споживачів, оператори розширили свою пропозицію – для сегменту менш забезпечених споживачів запропонували дешевший зв’язок, що предоплаченную. На наступному етапі просування для різних сегментів створили окремі бренди – Jeans, djuice, Life:), Mobi, – які крім основної послуги, власне мобільному зв’язку, включають вже цілі пакети різних споживчих пропозицій і супутніх послуг.

Виявити і описати об’єктивно існуючі споживчі сегменти дозволяють дослідження сегментації ринку. Вони мають ряд особливостей:

– багатовекторність завдань – сегментація повинна включати базові елементи вимірювання цільової аудиторії, споживчої поведінки, сприйняття продукту і бренду, каналів отримання інформації про ринок і т. д.;
– масштабність – дослідження припускає великий об’єм вибірки, оскільки аналіз результатів проводиться в рамках менших за чисельністю груп, об’єм і кількість яких спочатку невідомі;
– наявність обґрунтованого методичного підходу, який забезпечує якість отриманих сегментів, тобто відповідає ряду вимог.

Основні методичні підходи до сегментації ринку умовно можна розділити на класичні і посткласичні.

До класичних підходів відносяться економічна і соціодемографічна сегментація, заснована на зборі об’єктивної інформації про споживчий ринок. Такими об’єктивними критеріями служать в першу чергу стать і вік респондента. Вони легко вимірюються і дають первинне уявлення про структуру статтєвікових груп серед споживачів. Один з ключових критеріїв такої сегментації – індикатори платоспроможності споживача, вимірювання яких припускає складнішу процедуру. Як показує практика, відповідаючи на прямі питання, респонденти занижують свій фактичний рівень доходу. Тому на Заході, де соціальна структура стабільніша, використовують альтернативну схему: визначають соціальний статус респондента, включаючи освіту і посаду, по яких побічно визначається дохід. Звідси і різновид класичної сегментації – SEC, соціоекономічна сегментація, – в основі якої лежать рід діяльності та освіта споживачів.

Класичні підходи до сегментації вимагають, як правило, репрезентативних кількісних досліджень всього населення і дають об’єктивне уявлення про частку і структуру споживачів. В той же час вони надають недостатньо інформації про мотивацію і механізми формування споживчої поведінки. Це досить легко прослідкувати на прикладі молодіжних груп. Чому представники однієї вікової групи, що мають схожий дохід, обирають різні бренди? У молодіжних групах, однорідних по рівню доходу, можуть виділятися підгрупи, які споживають різні продукти і послуги (наприклад, читачі різних молодіжних журналів, слухачі різних по формату радіостанцій). Крім цього об’єктивні критерії сегментації недостатньо ефективні для товарів преміум-класу, що апріорі припускають високий рівень доходу. Це істотно обмежує можливості класичної сегментації і вимагає пошуку нових критеріїв диференціації.

Посткласичні підходи до сегментації ринку припускають більший спектр критеріїв. Серед найбільш відомих видів сегментації можна назвати ситуативну і психографічну. Ситуативна сегментація – це виділення сегментів на підставі різних ситуацій споживання товару. Наприклад, виділення сегменту користувачів комп’ютерної техніки, які знаходяться в ситуації, що вимагає частих поїздок і постійного доступу до комп’ютера, дозволило виробникам свого часу знайти нову нішу і успішно вивести на ринок ноутбуки, а згодом КПК. Психографічна сегментація припускає визначення сегментів, виходячи з їх цінностей, інтересів, стилю життя, які визначають специфіку переваг, ухвалення рішення про покупку, значущість різних аспектів товару або послуги. Так, для споживачів, що захоплюються дієтами, в йогурті буде важлива його низька калорійність, тоді як для інших груп набагато більше значення матиме його поживність.

Пошук оптимального рішення для реалізації тих або інших досліджень сегментації приводить до появи спеціалізованих методик. Одна з них – SegmentValue, розроблена компанією InMind. Вона орієнтована на пошук оптимальних критеріїв сегментації і заснована на агрегації критеріїв трьох рівнів, кожний з яких дозволяє вирішити певні завдання.

Перший рівень формують соціоекономічні критерії, тобто індикатори демографічної, соціальної, економічної структури цільової аудиторії. Вони дозволяють скласти первинне уявлення про існуючих і потенційних споживачів, портрет споживача, заснований на чітких об’єктивних показниках, які дають можливість розділити всіх споживачів на первинні сегменти.

Другий рівень складають бенефітні критерії, засновані на реальних властивостях продукту (наприклад, легкості приготування, корисності). Методика SegmentValue базується на загальній структурі бенефітних груп, яка представлена такими ключовими групами вигод, як фізіологічні, когнітивні, емоційні, комунікативні, соціоструктурні, соціокультурні, особові, гедонізм, функціональні. Не дивлячись на різноманітність ринків і, отже, продуктів, бенефіти, що характеризують їх споживання, можуть бути віднесені до однієї з таких груп. Аналіз бенефітов заснований на вивченні відповідності властивостей продукту спектру індивідуальних мотивацій. Разом з тим для виявлення бенефітов необхідний збір якісної інформації про специфіку різних ринків і продуктів (наприклад, в ході фокус-групових дискусій). Вигоди, що отримуються споживачем від використання продукту, складають мотиваційне ядро споживання. Його вивчення дозволяє визначити значущі для споживача реальні і передбачувані властивості продукту, на яких повинна базуватися маркетингова стратегія. Вивчення стилю життя, цінностей, ситуацій ухвалення рішення про покупку відбувається на третьому рівні, який забезпечує пошук ефективних каналів комунікації із споживачем, «вбудовування» продукту в його спосіб життя. Індикатори цього рівня дозволяють виявити цільове наповнення споживчих сегментів, тобто доповнюють такі характеристики, як підлогу, вік, дохід споживача (та іншу об’єктивну інформацію), відомостями про стиль його життя: цінностях, переважному варіанті проведення часу.

Подібна трирівнева агрегація критеріїв, доповнююча фундаментальні соціодемографічні індикатори бенефісними особливо важлива при пошуку або створенні нових ніш в ситуаціях, коли потрібно сформувати потребу в продукті.

У останньому випадку в дослідження включають інноваційний модуль, так звану сегментацію ідей. Він припускає аналіз найближчого майбутнього ринку: виявлення і тіпологизацию ідей розвитку ринку, прогноз сприйняття цих ідей певними групами споживачів. Зробити це дозволяє процедура вивчення збагаченої думки, а аналіз будується на вивченні специфіки генерації ідей усередині сегментів.

Результатом методики є сегменти, що інтерпретуються, досяжні, наповнені, виділені по найбільш значущих для даного ринку критеріях, їх докладний опис, що включає оцінку місткості. На цій основі розробляють рекомендації по роботі з ними: канали комунікації і способи досягнення перспективних сегментів, можливі модифікації продукту для підвищення його привабливості в очах споживачів.

Отримані сегменти є ефективним інструментом для подальшої роботи компанії на ринку. Таке багаторівневе знання про ринок стає додатковою перевагою в конкурентній боротьбі.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК