Особливості формування цінової політики підприємства

Ціна – основний інструмент комерційної політики фірми. І тому стратегія ціноутворення повинна бути пов’язана з загальними цілями фірми відповідно до системи маркетингу і відбивати їх. Часто можна зустріти твердження, що основною метою будь-якої фірми є максимізація прибутку. Це не зовсім так: по-перше, у силу зовнішніх факторів (поява небезпечних конкурентів на ринку, нестабільна обстановка в країні) більш важливим може виявитися збереження частки продажів на ринку. По-друге, прагнення до максимізації цінності фірми (тобто суми грошей, що власники фірми могли б одержати при продажі її активів по ринковій вартості) може зажадати тимчасового скорочення прибутку для забезпечення стійких перспектив розвитку.
Так чи інакше, максимізація прибутку залишається однієї з найважливіших задач комерційної організації.

Насамперед, фірмі треба буде вияснити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.
У той же час фірма може переслідувати й іншу мету. Чим ясніше представлення про неї, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути цілі: виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках частки ринку чи по показниках якості товару.
Виживання
Виживання стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що фірми, що потрапили в скрутне становище прибігають до великих програм цінових поступок. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
Максимізація поточного прибутку
Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства по показниках частки ринку
Інші фірми хочуть бути лідерами по показниках частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства по показниках частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажемо, у плині одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
Завоювання лідерства по показниках якості товару
Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був найвисокоякіснішим з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Будь-яка торгова фірма повинна встановлювати ціни тільки після серйозного аналізу наслідків прийнятих рішень і вироблення цінової політики і стратегії.
Під ціновою політикою розуміються загальні принципи, яких дотримується фірма при встановленні цін. Цінова стратегія – це набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати.
Іншими словами, цінова політика являє собою систему рішень підприємства, пов’язаних з визначенням рівня цін (рис.1).
Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Рис. 1. Зміст цінової політики підприємства

Торгова фірма може бути упевнена у своєму успіху, тільки якщо проводить самостійну, активну маркетингову (у тому числі цінову – як її складову) політику, реалізує цінову стратегію – динамічну, що оперативно реагує на ринкові зміни. Розробка самостійної цінової стратегії – постійно відтворений процес. Цінова стратегія повинна перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коректуватися.
Розробка цінової стратегії
Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (рис. 2):
I. Збір вихідної інформації
II. Стратегічний аналіз
III. Формування стратегії

Рис. 2. Основні етапи й елементи розробки цінової стратегії.

Розглянемо більш докладно кожен етап.
I. Збір вихідної інформації
Менеджеру торгового підприємства необхідно усвідомлювати велику роль комплексної інформації при розробці цінової стратегії: неуважність до того чи іншого типу даних породжує помилки в ході роботи і може привести в остаточному підсумку до втрат прибутку. Тому дуже важливо врахувати всі категорії даних:
? Оцінка витрат (1). Особлива увага приділяється відповіді на питання про те, які витрати при зміні обсягів продажів будуть реально приростними, а також які витрати можна передбачити та усунути;
? Уточнення фінансових цілей (2). Щоб цінова стратегія була задовільною з погляду власників фірми, менеджеру необхідно ще раз уточнити, у чому на даний момент полягає мета фірми, який мінімальний рівень прибутковості і т.п.
? Визначення потенційних покупців (3). При виявленні кола потенційних покупців ціль складається не тільки у визначенні категорії покупців, які може зацікавити товар фірми, але й у відповіді на питання, чому товар може бути цікавий. Це значить оцінити економічну цінність товару для покупця і фактори його чутливості до рівня ціни.
? Уточнення маркетингових цілей фірми (4).
? Визначення потенційних конкурентів (5). Оцінка переваг реальних і можливих конкурентів і їхніх цін.
II. Стратегічний аналіз
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється і піддається оцінці з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
Проводиться фінансовий аналіз (6), сегментний аналіз ринку (8), аналіз конкуренції (9), здійснюється оцінка впливу держави (7). Усі роботи виконуються відповідними фахівцями, що діють не автономно (це дуже важливо!), а з огляду на інтереси колег.
III. Формування цінової стратегії
Провівши усі вищезгадані дослідження, фахівець з ціноутворення може переходити до заключного етапу – формуванню цінової стратегії і підготовці відповідного проекту документа для керівництва фірми.
Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.
Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрі-зняють стратегії, які грунтуються на:
– збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реа¬лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;
– прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підпри-ємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;
– ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон’юнктури ринку, що склалася.
З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.
Комерційна практика дозволяє виділити кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегія високих цін («зняття вершків»)
Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар з удосконаленими техніко-економічними показниками, при наступних умовах:
• наявність достатнього числа покупців, не заклопотаних ціною;
• товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;
• товар повинен мати високу конкурентну перевагу (як реальне, так і символічне);
• обсяг продажів повинен залишатися невеликим.
Переваги високих цін:
Швидкий ефект від вкладених коштів у товар і можливість збільшення виробництва і збуту надалі. Якщо допущені помилки при встановленні ціни, то ціну можна знизити. Може створюватися враження, що товар високої якості. Застосовується ця стратегія фірмами, що мають стійке фінансове положення і перспективи виробництва. Після того як первісний сектор ринку буде насичений, фірма знижує ціни для освоєння іншого сегмента ринку. Цю стратегію можуть застосовувати і фірми, що не зовсім благополучні у фінансовому відношенні.
2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)
При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, чим, на думку покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, для одержання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Умови застосування стратегії:
• чутливість покупців до ціни;
• витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої і виробленої продукції;
• конкуренція не повинна бути запеклою.
3) Стратегія цінового лідера
Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку. Найчастіше ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера. Відбувається імітація лідируючої фірми у відношенні ціни й економія на рекламі, розробці маркетингової стратегії і т.д.
4) Стратегія ринкових цін
Стратегія ринкових цін характерна для товару, що знаходиться на стадії «зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
Самий останній крок – встановлення остаточної ціни. Вибравши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Отримані в результаті проекти цін доцільно перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Варто оцінити, яку реакцію ринку викликає ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не вступає ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці починається період цінових модифікацій, диференціації, знижок і інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон’юнктури.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК