Особливості формування комунікаційної політики підприємства

Комунікації – це обмін інформацією між двома й більше людьми.
Найпростіша модель комунікації – це S-M-R, де S(source) – джерело, що посилає повідомлення М(message) одержувачеві- R (receiver). R і S з’єднує зворотний зв’язок. Обмін сигналами між передавачем і приймачем відбувається із застосуванням системи кодування-декодування для запису й інтерпретації сигналів.
В маркетингу комунікація – сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, збутовики, постачальники, акціонери, органи керування, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів, на думку Ф. Котлера, варто розглядати маркетингові комунікації як керування процесом руху товару на всіх етапах – перед продажем, по момент покупки, під час і по завершенні процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні

розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента, ринкової ніші й навіть окремих клієнтів. При розробці комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомленнях, що роблять помітний вплив на обіг). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинне бути адекватно розшифровано відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений одержувачеві)
Дж. Фиск і Дж. Хартли виділили кілька загальних факторів ефективності комунікацій.
1. Чим більшою монополією володіє джерело комунікації, тим вище ймовірність позитивного відгуку одержувача.
2. Комунікації більше ефективні по випадках, коли обіг відповідає думкам, переконанням і перевагам одержувача.
3. Ступінь впливу обігу підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.
4. Комунікації будуть більше успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його мети або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується більшим впливом по аудиторії й легко ідентифікуються.
5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, що завжди впливає на сприйняття.
Важливо відповістити на запитання, яким образом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також “комунікаційним комплексом”.
Реклама
Це платна форма однобічної масової комунікації, що виходить від чітко певного спонсора й що служить по якості прямій або непрямій підтримці дій фірми. Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:
Інформативна реклама – застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару (послуги) на ринок.
Переконуюча реклама – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару (послуги) для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару (послуги).
Нагадуюча реклама – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (послугу).
Підсилююча реклама – після купівлі запевняє споживача у правильності вибору.
Престижна реклама – створює певний імідж фірми.

Зв’язок із громадськістю («public relations»)
Основними цілями „Паблік Рилейшнз” є створення позитивного іміджу про фірму, надання інформації про підприємство, його становище, послуги.
Якщо підприємству вдасться створити про себе й про свою діяльність позитивне подання в його груп громадськості, що цікавлять, (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама в підприємств із позитивним іміджем сприймається з більшою довірою.
Для формування позитивної думки про дану фірму необхідне використання методів роботи із громадськістю. ПР тісно пов’язана з рекламною практикою, але ведеться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, по суспільних й урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництву, товару. Основна ідея формування сприятливої суспільної думки полягає по тім, що фірма робить і реалізує продукцію по інтересах споживача, публіки, а не заради витягу прибутку («прибуток – природне, нормальне явище торгівлі» – так представляється справа службами й концепцією етичного маркетингу). Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, по суспільних й урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництву, товару.
В роботі із громадськістю використаються наступні інструменти:
– встановлення гарних контактів із пресою, радіо й телебаченням;
– проведення прес-конференцій;
– випуск добре оформлених річних звітів;
– випуск ювілейних видань;
– складання соціальних балансів й їхня публікація;
– проведення екскурсій по підприємству й іншим подібним заходам для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);
– будівництво спортивних споруджень;
– створення суспільств, союзів, клубів;
– підтримка наукових праць.
Особливу форму роботи із громадськістю представляє роз’яснювально-пропагандистська реклама. Розвинена в підприємців, діяльність яких викликає скептичне відношення громадськості. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом своєї думки й критикують доводи опонентів (проблеми навколишнього середовища, постачання енергією й ін.).

Стимулювання збуту
Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню росту продажів. Служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару.
Застосовується по ситуації, коли:
– на ринку є сімейство товарів-конкурентів з однаковими споживчими характеристиками;
– ринок характеризується відсутністю або спадом попиту;
– новий товар виводиться на ринок або фірма виходить на новий ринок з товаром, що раніше одержав визнання;
– товар переходить із фази росту по фазу насичення;
– на ринку покупці недостатньо інформовані про пропоновані товари.
Існують три види заходів:
1. Заходи щодо сприяння виробникові мають на меті збільшення обсягу збуту шляхом стимулювання власних внутрішніх і зовнішніх служб фірми, заохочення найбільш активних і продуктивних співробітників, мотивування праці керівників цих служб, активізації процесу внутрішньо зовнішнього бенчмаркинга між співробітниками, по функції яких входить рух товару.
2. Заходи щодо сприяння торговельним посередникам сприяють росту обсягу продажів; стимулюванню максимізації обсягу партій товару при формуванні замовлень й оформленні договорів на ставку; заохочення обміну передовим досвідом по реалізації товару; зниження коливань у часі при надходженні замовлень від посередників.
3. Заходи щодо сприяння споживачеві націлені на ознайомлення з новим товаром (послугою); переконання споживача зробити покупку; збільшення товарної маси, що купує одним відвідувачем або замовником; заохочення безперервності покупок, зниження сезонної нерівномірності придбання товару.
Засоби стимулювання кожної групи показані на рисунку 1.

Рис. 1. Засоби стимулювання збуту

Система стимулювання збуту має наступні достоїнства: привабливість для клієнта, інформативність, ненав’язливість прийомів впливу; розмаїтість прийомів. Однак діє тільки лише по короткостроковому періоді.
Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:
– Знижки із ціни найбільше: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбання товару по більшій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенциональным груп покупців, можливість падіння іміджу марки).
– Купони – це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (поширюються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії.
– Презентація товару: проведення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.
– Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають на ріст продажів, але підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту.
– Продаж товару по кредит. Насамперед, стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.
– Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною по якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту обсягу продажів, але ефект є короткочасним.
– Лотереї використаються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. Як призи використаються престижні товари, а також великі грошові суми.
Переваги стимулювання збуту полягають у наступному:
o Забезпечення маневреності росту збуту товару.
o Гарна інтеграція з іншими видами просування товару – рекламою, особистим продажем.
o Орієнтація на негайне здійснення покупки.
o Додання привабливості угоди завдяки введенню стимулів у вигляді поступок, знижок.
o Можливість здійснення власними силами й засобами фірми.
o Невеликі втрати по процесі здійснення

Недоліки стимулювання збуту такі:
• Короткостроковість;
• Складність визначення успішності збуту;
• Порівняно високі витрати;
• Неможливість застосування з іншими методами просування.

Особистий продаж
Особистий продаж – вид просування, що припускає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, по процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і полягає спільне рішення про можливості (неможливості) угоди, купівлі-продажу товару. Головними функціями є формування взаємодії з покупцем, здійснення збутових операцій, одержання інформації про споживачів.
Існують наступні особливості особистого продажу:
– діалоговий характер взаємодії;
– можливість установлення тривалих партнерських взаємин між продавцем і покупцем;
– наявність діючого зворотного зв’язку з боку покупця;
– висока результативність здійснення цього засобу комунікації;
– порівняно висока питома вартість.
Відзначено, що здобуває найбільш високу значимість по сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення. Може здійснюватися по формі контакту з одним покупцем, групою покупців, із групою представника покупця; проходити по формі торговельних нарад і семінарів.
Персональний продаж спрямований на рішення наступних основних завдань:
? виявлення й переконання потенційного покупця апробувати товар або послугу;
? забезпечення умов для продовження покупок товару;
? проведення заходів серед наявних покупців по збільшенню закупівель товару;
? підтримка ефективного зворотного зв’язку з потенційними й новими покупцями.

Головними достоїнствами особистих продажів є:
o Широкі можливості особистих комунікацій, діалогу з покупцями;
o Наявність ефективного зворотного зв’язку з повальними покупцями;
o Вибірковість й адаптивність до характеристик покупців;
o Скорочення втрат по охопленню корисної аудиторії;
o Охоплення цілком певних сегментів ринку;
o Можливості безперервних, комунікацій і залучення через потенційних споживачів нових клієнтів.

Недоліки:
• Неможливість захоплення ринку, розташованого на одній території;
• Більші витрати, пов’язані із залученням і навчанням персоналу;
• Низька ефективність використання медіа засобів маркетингових комунікацій;
• Епізодичність по тривалості впливу.

Прямий маркетинг.
Існує наступне визначення прямого маркетингу: мистецтва й наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг і розвитку прямих відносин із клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, що за допомогою розвитку нових засобів, мудьтимедиа технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів по сферу споживчих.
Даний вид комунікацій широко розповсюджений по розвинених країнах.
Причини популярності даного заходу наступні:
o впровадження комп’ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;
o дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;
o поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;
o можливість одержання товару по кредитних картках;
o підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговельними агентами через ріст їхньої кваліфікації; можливість одержання інформації за допомогою списків й електронної бази даних про споживачів.

Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:
? Сепаратна концепція використає самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.
? Интегративная концепція: прямій маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетинга-микса.
? Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як прояву маркетингу, що ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Існують п’ять форм прямого маркетингу (по класифікації професора Голубкова):
1. Прямий маркетинг поштою (директ-мейл) – прямій маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів й ін.) потенційним клієнтам;
2. Маркетинг по каталогах – прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилають обраним клієнтам або надаваних їм по місцях продажу товарів;
3. Телемаркетинг – використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається за допомогою тілі- і радиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;
4. Телевізійний маркетинг – прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;
5. Електронна торгівля – прямий маркетинг через двухканальную систему, друга зв’язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп’ютеризованим каталогом продавця.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК