Місце маркетингової служби в структурі управління підприємством

Проведення кардинальної перебудови системи управління економікою виявило цілий ряд проблем, зв’язаних з формуванням і удосконалюванням організаційних структур управління підприємств. Недостатній рівень розробки теорії управління в області вивчення закономірностей побудови і розвитку організаційних структур управління обумовив нечіткість і багатозначність понятійного апарата. Одночасне використання в спеціальній літературі, нормативно-методичній базі і господарській практиці великого числа різних тлумачень організаційних структур управління утрудняють проведення досліджень у цій області і стримують здійснення практичних робіт з удосконалення оргструктур управління підприємствами.

У загальному виді структура будь-якої системи являє собою сукупність утворюючих її взаємозалежних ланок і характеризує найбільш істотні, стійкі властивості системи і відносини між її елементами. В даний час одержали поширення чотири основних варіанти інтерпретації структури. Структура – це: закон, що регулює відносини між елементами; незалежний аспект системи, що характеризує склад її елементів і існуючі між ними відносини; безліч взаємозалежних між собою частин системи; форма системи.
Задачею організаційних структур управління є забезпечення внутрішньої єдності, цілісності і стійкості системи управління щодо зовнішніх впливів і внутрішніх збурювань. Вони мають свою внутрішню організацію і складаються з взаємозалежних між собою елементів, що включають структурні підрозділи, а також комплекс установлених між ними взаємозв’язків і організаційних відносин.
У найбільш ранніх дослідженнях проблем побудови організаційних структур управління, що одержали назву класичного підходу, передбачалося, що основною умовою ефективної діяльності виробничих організацій є чітке формулювання цілей, що стоять перед ними. Побудова організацій у рамках класичного підходу здійснювалося в точній відповідності з цілями їхньої діяльності. Вважалося, що чим конкретніше сформульовано завдання, тим краще вони можуть бути виконані. Джерела цієї концепції беруть початок у роботах американського інженера Ф. Тейлора, що вивчав організацію праці робітників за допомогою розчленування трудових процесів на технологічні операції. Останні у свою чергу розчленовувалися на елементарні складові частини і піддавалися детальному аналізу. Вивчення досвіду найбільш кваліфікованих робітників і результати форсованих експериментів дозволяли виявляти нераціональні трудові операції і розробляти найкращі методи виконання кожної конкретної роботи.
Цей підхід використовувався також і для підвищення ефективності управлінської діяльності. Вона розчленовувалася на відносно самостійні види робіт, що згодом ставали основою для спеціалізації працівників у сфері управління. Досвід кваліфікованих фахівців широко використовувався для виявлення і розробки найбільш раціональних форм і методів управлінської діяльності. Спеціалізація працівників у сфері управління привела до значного зростання продуктивності їхньої праці і підвищенню ефективності управлінської діяльності.
У рамках класичного підходу була зроблена спроба розробити ідеальну бюрократичну організацію. Вихідною посилкою було припущення про те, що організаційна структура управління буде ідеальною, якщо: чітко розподілені права і відповідальність по всіх рівнях управління; детально регламентовані задачі структурних підрозділів і завдання конкретних працівників; реалізація управлінської діяльності здійснюється в точній відповідності з формальними правилами й інструкціями; працівники організації – висококваліфіковані фахівці, що керуються у своїй роботі тільки інтересами справи. Однак цей підхід втілити в життя не вдалося, тому що неможливо створити організацію, у якій усе було б заздалегідь передбачене формальними правилами й інструкціями.
Класична концепція розглядала проблеми формування організаційних структур управління, їхнього функціонування й удосконалювання як організаційних форм управління, необхідних для досягнення цілей діяльності організацій.
Біхевіоральна (поведінкова) концепція розглядала можливості організаційних структур управління створювати умови для ефективної роботи трудових колективів. На основі цих двох концепцій виникла третя концепція – ситуаційна. Її представники вважали, що при побудові структури управління організацій необхідно враховувати конкретну ситуацію, у якій буде діяти організація. У рамках цієї концепції була зроблена спроба виявити зв’язок між типом технології виробництва і структурою управління виробничих організацій. Наприклад, було встановлено, що між технологією виробництва й організаційною структурою управління існують стійкі залежності. Так, при переході від одиничного до багатосерійного типу технології виробництва, а потім і до масового послідовно змінюються роль і місце окремих функцій управління, статус різних структурних підрозділів, діапазон управління керівників і інших структурних підрозділів.
Важливим методологічним кроком вперед з’явилася розробка в середині 70-х рр. системного підходу, що розглядає організаційні структури управління як складні соціально-економічні системи, складові частини яких володіють цілим рядом якостей, що втрачаються при їхньому відділенні від організаційних структур, а структури в цілому мають істотні якості, відсутні в їхніх частинах. На відміну від класичного підходу, що розглядав організаційні структури управління як механізм, і біхевіорального, що вивчали їх як соціальний організм, системний підхід розглядає їх як цілісну організацію. Відмінні риси цього підходу полягають у тому, що організаційна структура управління розглядається як складова частина більш великої організаційної системи; вона сама є складною соціально-економічною системою і її складові частини мають свої власні цілі.
Організаційна структура підприємства може визначити різне місце в своїй структурі службі маркетингу.
Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:
? Відділ збуту;
? Відділ збуту з маркетинговими функціями;
? Спеціалізований відділ маркетингу;
? Сучасний відділ маркетингу.
Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав — адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але викону-валася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.
Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов’язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке “прозріння вимагає і певних змін у структурі фірми.
Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов’язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.
Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.
На фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.
Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.
Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливові на споживачів (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Неінтегрована маркетингова структура

На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру.
На цьому етапі з’являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за коорди¬націю зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Орієнтація організації підприємства на маркетинг

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього — пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу).
Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Повна інтеграція служби маркетингу на підприємстві

Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.
Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.
Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.
А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.
Важливо звернути увагу на сполучення структури управління з фазами життєвого циклу організації, про що, на жаль, нерідко забувають проектанти і фахівці, що вирішують задачу удосконалювання управлінських структур. На стадії зародження організації керування нерідко здійснюється самим підприємцем. На стадії росту відбувається функціональний поділ праці менеджерів. На стадії зрілості в структурі керування частіше усього реалізується тенденція до децентралізації. На стадії спаду, звичайно, розробляються заходи для удосконалювання управлінської структури відповідно до потреб і тенденцій у зміні виробництва. Нарешті, на стадії припинення існування організації, структура управління або цілком руйнується (якщо фірма ліквідується), або відбувається її реорганізація (коли незабаром дану фірму купує або приєднує до себе інша компанія, що пристосовує структуру управління до тієї фази життєвого циклу, у якій вона знаходиться).
Таким чином, на підставі усього вище сказаного, можна зробити висновки, що місце служби маркетингу залежить від того, на якому рівні знаходиться організаційна структура конкретного підприємства.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК