Формування цінової стратегії підприємства

При формуванні цінової стратегії необхідно враховувати особливості зміни маркетингового середовища та кон’юнктури ринка в довгостроковій перспективі. Процес цей визначається надзвичайною динамічністю оскільки перебуває під впливом різноманітних факторів, у тому числі, непередбачених та випадкових. Позитивне вирішення даної проблеми досягається на основі впровадження інформаційних технологій в процес формування стратегічного підходу при розробці цінової політики підприємства.

В процесі формування цінової стратегії важливо визначити оптимальний рівень цін для прогнозного періоду та сформулювати стратегічну лінію цінового поводження підприємства. При цьому стратегічна ціль повинна орієнтувати його на досягнення певного обсягу прибутку від реалізації продукції, а також на фінансовий резерв для маніпулювання маркетинговими важелями впливу на ринок.
Побудова цінової стратегії на підприємстві базується на використанні методів прогнозування з елементами оптимізації. Причому, процес формування та вибору цінової стратегії включає в себе оцінку існуючої цінової стратегії, попередній розгляд та прорахунки альтернативних стратегій, вибір та формування нової стратегії, визначення ступеню цінового ризику. Все це потребує великого обсягу інформації та значних витрат часу на її обробку при виконанні відповідних розрахунків. Автоматизація економічних розрахунків на основі використання інформаційних систем значно спрощує вирішення даної задачі в процесі пошуку оптимального цінового рішення. Звичайно, при економічному моделюванні процесу ринкового ціноутворення відповідно використовуються економіко-математичні методи.
В сучасній практиці існує багато різноманітних типів моделей інформаційних систем, що використовуються при вирішенні конкретних економічних задач. Класична маркетингова модель цінової стратегії включає в себе п’ять основних елементів (рис.1).

Рис.1. Основні елементи, що враховуються при формуванні цінової стратегії підприємства.

При виборі економіко-математичного підходу до її моделювання необхідно також враховувати взаємозв’язок корпоративної місії підприємства та стратегічних цілей ціноутворення, особливості зміни маркетингового середовища в прогнозному періоді.
Корпоративна місія підприємства визначає стратегічний напрямок розвитку його ділової активності. Цінова стратегія, що розроблена на довгостроковий період, являє собою план досягнення поставлених цілей цінової політики та є основою прийняття рішення при визначенні рівня ціни на продукцію в процесі її реалізації. Прийняття цінового рішення при формуванні цінової стратегії відноситься до найбільш відповідальних моментів в процесі ринкового ціноутворення на підприємстві. Воно включає в себе три основні етапи:
– оцінка особливостей маркетингового середовища з метою визначення умов для прийняття стратегічного рішення;
– пошук і аналіз альтернативних варіантів рішень цінової стратегії;
– вибір стратегічного рішення, сутність якого відповідає корпоративній місії підприємства.
Модель в ціноутворенні являє собою логічний комплекс елементів і функцій, який базується на математичному їх опису. Вона відображає сукупність реальних ринкових закономірностей та особливості змін маркетингового середовища. При формуванні моделі необхідно враховувати основну ціль цінової політики та її стратегічний напрямок. Тільки після цього можна визначити які чинники при моделюванні цінової стратегії підприємства є пріоритетними, а які – малозначні в даному процесі. Слідує також відмітити, що різні спрощення при побудові моделі можуть привести до значних розбіжностей в порівнянні з реальним станом маркетингового середовища та прогнозним рівнем ціни на продукцію. Все це може знизити пізнавальну корисність моделі при формуванні висновків та розробці відповідних рекомендацій.
При прогнозуванні процесу ціноутворення з урахуванням стратегічного напрямку цінової політики можуть бути використані моделі теорії ймовірностей і математич¬ної статистики, теорії ігор і статистичних рішень, стохастичного про¬грамування та інші. Вибір необхідного економіко-математичного підходу повинен здійснюватися на основі критеріїв і цілей, яким відповідає кожна конкретно розглянута модель. До економіко-математичої моделі пред’являються такі вимоги:
– можливість використання альтернативних розрахунків з варіацією даних;
– стійкість та надійність одержуваних результатів;
– врахування резервів, що підвищують адаптацію економічних рішень до невизначених ситуацій;
– відображання стохастики та невизначеності економічних об’єктів і процесів на основі використання адекватного математичного апарату.
Розглянутим вимогам в певній мірі відповідає нормативна модель. Вона дає змогу в процесі прийняття цінового рішення зорієнтуватися на перспективу, дозволяє концентрувати зусилля на процедурі вибору та пошуку оптимального рішення, яке являється найкращим для умов прогнозного періоду. Базується вона на використанні принципів і методів логіки, статистики та математики.
Слідує зауважити, що нормативна модель є моделлю замкнутого типу нормативної теорії рішень. Особливість використання таких моделей при формуванні цінової стратегії підприємства проявляється в тому, що необхідно наперед мати уяву про альтернативні стратегічні напрямки цінової політики, які будуть розглядатися в процесі їх аналізу та вибору необхідного варіанту. Використання системи пріоритетів дає змогу упорядкувати варіанти дій згідно корисності їх для умов підприємницької діяльності підприємства та з урахуванням особливостей структури цінової стратегії. Причому, в таких моделях критерій вибору може змінюватися в залежності від числа й імовірності появи різних підходів в процесі формування цінового рішення. В умовах впевненості він характеризує собою корисність прий-нятого рішення, а в умовах дії фактору невпевненості орієнтація може відбуватися в напрямку максимізації середньої ко¬рисності, максимуму-мінімуму, тощо.
Використання нормативного підходу в процесі моделювання цінової стратегії не дозволяє в певній мірі відтворити всю сутність процесу ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства. Зумовлено це тим, що цінові стратегічні рішення являють собою більш складні та диференційовані процеси ніж це передбачено концепцією формування закритих нормативних моделей. В результаті, якщо в процесі розробки моделі врахувати всю сукупність чинників ринкового ціноутворення, вона не зможе відобразити реальний стан та рівень ціни в прогнозному періоді. З урахуванням цієї особливості є ценз в процесі моделювання цінової стратегії використовувати імітаційний підхід.
Імітаційне моделювання є одним з найбільш перспективних методів прикладного системного аналізу в сучасних умовах. Цей метод заслуговує особливої уваги як інструмент удосконалення різних економічних процесів на мікро- та макрорівнях. Використання імітаційних моделей дає змогу розкрити сутність економічних явищ навіть при неможливості дослідження їх в реальних умовах в силу певних причин.
Проведений аналіз показав, що імітаційне моделювання процесу ринкового ціноутворення в порівнянні з нормативним має такі переваги:
– на ранній стадії досліджень можна визначитися в ефективності функціонування альтернативних цінових стратегій, уникнувши помилок та подальших відповідних витрат;
– можна експериментувати елементи процесу ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства, які досить складно досліджувати в реальній ситуації;
– на основі статистичного підходу є реальним прогнозування цінової політики підприємства в довгостроковій та короткостроковій перспективі;
– завдяки винятковій гнучкості імітаційної моделі процес ціноутворення можна коригувати при його моделюванні;
– в процесі імітаційного моделювання практично відсутні обмеження системи.
Сутність імітаційного моделювання в ринковому ціноутворенні полягає в тому, що воно в широкому розумінні слова являє собою процес конструювання моделі реальної системи для визначення рівня ціни на продукцію, а також експериментування на цій моделі з ме¬тою оцінки та вибору цінової стратегії, що забезпечить одержання запланованого прибутку при визначеному рівні ціни. При цьому повинні враховуватися варіанти реалізації продукції на ринку в умовах постійної зміни його кон’юнктури, особливості маркетингового середовища та поведінки його суб’єктів при зміні рівня цін на продукцію.
В процесі моделювання цінової стратегії практично вирішуються всі питання, що пов’язані з процесом реалізації продукції при заданому рівні ціни (рис.2).

Рис.2. Питання цінової стратегії, що вирішуються при використанні імітаційного моделювання.

Для цього створюється імітаційна система, що містить в собі імітаційну модель та внутрішнє і зовнішнє математич¬не забезпечення. В систему вводяться необхідні вхідні дані, а потім спостерігаються зміни ціни та інших показників, що характеризують процес реалізації продукції в умовах ринку. Слідує зауважити, що в процесі моделювання вони можуть аналізуватися та піддаватися відповідній статистичній обробці з метою їх коригування. Той факт, що імітаційний експеримент проводиться не з самою реальною системою, а з її моделлю має суттєве значення при використанні імітаційного підходу при виборі та формуванні цінової стратегії підприємства.
Важливим моментом в процесі імітаційного моделювання цінової стратегії є дослідження цінового рішення. При цьому особливу увагу необхідно звернути на залежність між ступенем неточності та рівнем знання структури проблеми. Проведення імітаційних експериментів з метою пошуку оптимального значення цінового рішення здійснюється на основі використання відповідних методів оптимізації. Ефективність кожного з них залежить від вигляду функції відгуку, яка в значній мірі визначається ступенем неточності та рівнем знання структури проблеми.
В процесі постановки експерименту з метою оптимізації цінового рішення і, відповідно, прогнозного рівня ціни на продукцію головна складність полягає в тому, що ми не маємо відомостей про властивості функції відгуку (цільової функції). Тому відсутні гарантії, що одержаний результат на основі пошуку екстремуму функції буде оптимальним. Зумовлено це тим, що в загальному функція відгуку має багато локальних екстремумів. Враховуючи, що серед них може бути декілька абсолютних екстремумів, в процесі планування експерименту для оптимізації системи необхідно поєднувати методи випадкового ненаправленого пошуку з детермінованими. В зв’язку з цим при моделюванні цінової стратегії з метою підвищення надійності результатів є ценз комбінувати методи оптимізації, що в найбільшій мірі сприяють вирішенню даної проблеми.
При розробці алгоритму формування цінової стратегії підприємства у відповідності з вибраною ціллю цінової політики підприємства формується база інформаційних даних (рис.3).

Рис.3. Алгоритм формування цінової стратегії та її оптимізації на основі використання методу імітаційного моделювання.

Враховуючи, що в процесі імітаційного моделювання бажано розглянути декілька альтернативних варіантів, дану інформацію необхідно відповідним чином обробити та згрупувати. Дієвість та ефективність кожного варіанту визначається ступенем його відповідності стратегічним цілям та задачам маркетингової діяльності підприємства в процесі реалізації продукції, а також особливостей його фінансування. При цьому враховуються зміни кон’юнктури ринку, прогнозний рівень ціни на продукцію, особливості організації виробництва, збільшення обсягу реалізації продукції та питомої ваги її на ринку, термін реалізації, реакції конкурентів та споживачів при зміні цін на продукцію, підвищення її конкурентоспроможності та особливості створення умов з метою стимулювання попиту на неї.
В процесі імітаційного моделювання цінової стратегії підприємства формується її концептуальна модель та логічна структурна схема. При формуванні концептуальної моделі визначаються та в математичній формі описуються чинники, що характеризують процес реалізації продукції на ринку при заданому рівні ціни. До них відносяться цільова функція для вибору оптимального рівня ціни, обсяг продаж, величина прибутку від реалізації продукції, рівень витрат на виробництво продукції, зміна попиту на ринку, конкурентоспроможність продукції та інші. Логічна структурна схема в загальному вигляді являє собою блок-схему імітаційної моделі цінової стратегії, що дає змогу формулювати та вирішувати конкретні задачі цінової політики підприємства в довгостроковій перспективі. В залежності від характеру та складності поставлених задач вона може бути укрупнена або деталізована.
Даний підхід в процесі економіко-математичного моделювання цінової стратегії робить розглянутий метод досить універсальним. В результаті він може виявитися єдиним реальним способом при вирішенні складних задач цінової політики підприємства.
Таким чином, проведенні дослідження підтверджують доцільність використання імітаційного моделювання при формуванні цінової стратегії підприємства. Використання даного методу дозволяє реально визначити оптимальний рівень ціни на довгострокову перспективу з точки зору величини прибутку від реалізації продукції, обсягів її продаж та рівня витрат на виробництво. Позитивним моментом в даному разі являється те, що в процесі імітаційного експерименту можна прогнозувати економічні ситуації, які дуже складно досліджувати в реальних умовах при формуванні цінової стратегії.




Дякуємо!

Ваше замовлення надіслано!
Зовсім скоро ми з Вами зв'яжемося
для підтвердження замовлення.
ОК